به گزارش نوای صنعت، مدرنیسم به تعبیر هگلی برنهادش را در درون خود پرورش داد و چند صباحی است که شورش برنهاد خود را به خوبی لمس کرده است. بدین سان هر نهادی، دیر یا زود با نفی و بازاندیشی روبه‌رو می‌شود. پست‌مدرنیسم نیز یکی از صورت‌های همین خودانتقادی تاریخی است. در این آوردگاه مدرنیته و پست‌مدرن، کمتر اشتراکی یافت می‌شود، چون پست‌مدرنیسم، این عصیانگر دوران بیش از تصور یاغی است، منسجم است، نه به اندازه مدرنیته و کاتوره‌ای اما نه به آن صورت که بی‌سرانجام باشد. پست‌مدرنیسم، اقتدار روایت‌های مسلط را به چالش می‌کشد و بداهت آنچه را حقیقت نهایی پنداشته می‌شد، محل تأمل قرار می‌دهد. گستردگی عملی پست‌مدرنیسم با برساختن ساختارهای جدید فرهنگی، هنری، سیاسی، جامعه‌شناختی، آنچنان هست که مدرنیته را به جدالی سهمگین فراخواند و نظم دوران مدرن را به چالش بکشد و شوربختانه دیگر هابرماس هم زنده نیست تا این متجاسر متمرد قرن حاضر را کمی مهار کند.
نزدیک به نیم قرن پیش که ژان فرانسوا لیوتار وضعیت پسامدرن را با بی‌اعتباری یا تضعیف روایت‌های کلان برجسته نمود تا همین امروز، مناقشه‌ای بی سرانجام میان این دو رخ داده است. روایت‌هایی که روزگاری فخر مدرنیته بودند و تفسیری فراگیر از تاریخ، عقلانیت، علم، پیشرفت و رهایی انسان می‌دادند، در وضعیت هم اقتدار و انحصارشان در هم شکسته شد. دیگر عقل و علم تنها راههای رسیدن به حقیقت و واقعیت نیستند و راههای شناخت بی واسطه و نهایی واقعیت متعدد شده اند. پست‌مدرنیسم اگرچه مدعیست وجود واقعیت را کاملاً رد نمی‌کند ولیکن امکان دستیابی به روایتی مطلق و مستقل از زبان، گفتمان و مناسبات قدرت را به پرسش می‌گیرد. هر چند اندیشمندانی همچون استیون هیکس پست‌مدرنیسم را برنمی‌تابند و برآنند که از نظر متافیزیکی پست‌مدرنیسم واقعیت ستیز است، پس به صورت معناداری درباره یک واقعیت مستقل نمی‌توان صحبت کرد و در ساحت معرفتی بر مبحث سوژگی، مرسوم بودن و قیاس‌ناپذیری ساختارهای اجتماعی- زبان شناختی تاکید می‌کند. موضوع عصیانگری پست‌مدرنیسم بر سر مفاهیمی چون کلان روایت، حقیقت واحد، وانمایی، مطلق‌انگاری، وحدت، معنا و برساخته‌هایی است و هم در روش و هم معرفت، مدرنیته را به جد نقد می‌کند. پست‌مدرینیستها برآنند تا کثرت را در برابر وحدت بنشانند. در نقد پساساختارگرایانه دریدا، تصور دسترسی مستقیم به معنای نهایی و ثابت مورد پرسش قرار می گیرد. برخی دیگر از اندیشه ورزان پست‌مدرن، حضور را به نفع وانموده‌سازی نفی می‌کنند و معرفت‌شناسی نسبی‌گرا را ارج می‌نهند و با قاطعیت، تعالی هنجارهایی همچون حقیقت، نیکی، زیبایی و عقلانیت را به چالش می کشند و مدعی‌اند بعضی هنجارها مستقل از طبیعت، نشانه یا تجربه‌اند.
ژان بودریار با وضع مفهوم وانمایی به معنای اشاره‌ای به محو شدن مرز میان واقعیت و تصویر، پا را فراتر می‌نهد و راه را برای رسانه‌های جمعی، در مسیر عرضه تصاویر و جابجایی مرز واقعیت و تصویر هموار می‌کند. بازنمایی فرآیندی است که در آن تصویر به واقعیتی بیرون از خود ارجاع می دهد و ابژه منعکس می‌شود. اما رسانه پست‌مدرن وانموده‌سازی می‌کند و تصویر را جایگزین واقعیت می‌سازد. تصویر دیگر صرفا تابع واقعیت مرجع نیست و در تولید تجربه واقعی نقش مستقلی می یابد. در منطق وانموده، نشانه‌ها و تصاویر صرفاً آینه واقعیت نیستند. وانموده را نباید با هر تصویر، روایت یا بازنمایی گزینشی یکسان پنداشت. سخن بودریار رادیکال است. وضعیتی که در آن مرجعیت امر واقعی متزلزل می‌شود و شبیه‌سازی، به‌جای بازتاب واقعیت، در ساختن تجربه اجتماعی و ادراک عمومی مشارکت می‌کند. رسانه در چنین وضعیتی خود به یکی از نیروهای شکل‌دهنده جهان تجربه‌شده بدل می‌شود.
تکثرگرایی یکی از وجوه مهم وضعیت پسامدرن است. بنابراین تفسیر و فهم قطعی و یکتا را رد می‌کند. به گمانم جایگزینی تکثر با هم‌ارزی همه روایت‌ها و تفسیرها هم خطاست. اینکه یک رویداد بتواند از منظرهای گوناگون فهم شود، به این معنا نیست که هر ادعایی درباره آن، به یک اندازه مستند و معتبر است. باید میان واقعیت رویداد، بازنمایی رسانه‌ای آن و معنایی که مخاطب از آن دریافت می‌کند تمایز گذاشت. واقعیت، آن چیزی است که رخ داده؛ بازنمایی، صورت‌بندی و عرضه آن در قالب تصویر، واژه، داده و روایت است؛ و تفسیر، معنایی است که مخاطب در نسبت با تجربه، فرهنگ، دانش و موقعیت اجتماعی خود از پیام استخراج می‌کند. این سه ساحت به هم پیوسته‌اند، اما یکی نیستند.
معنا با نسبی‌نگری، وانمایی پست‌مدرن، و مولفه‌های نظیر در مدرنیته تعریف می‌شود. در نظر پسامدرنها معنا برساخته‌ای است متغیر و برداشت از یک پدیده یا نشانه و تصویر، که در ارتباط با زبان، مخاطب و فرهنگ شکل می‌گیرد. معنا خود در دام وانمایی می‌افتد، و در یک شیفت پارادایمیک از مطلق به نسبیت میل می‌کند. پس معنا آن چیزی نیست که بود، بلکه چیزی است که هست می‌شود آن هم با وانمایی رسانه‌ای پست‌مدرنی تا به تعبیر دریدایی معنا محصول دال‌ها باشد و متغیر. اینها بخشی از منازعه مدرنیته و پست‌مدرنیسم است.
استوارت هال در نظریه رمزگذاری و رمزگشایی بر این نظر است که پیام رسانه‌ای در فرایند تولید، در چارچوبی معنایی رمزگذاری می‌شود؛ اما مخاطب آن را الزاماً با همان معنا رمزگشایی نمی‌کند. ممکن است خوانشی مسلط و همسو با معنای تولیدکننده یا خوانشی توافقی و تعدیل‌شده و یا تقابلی برگزیند. بنابراین، حتی اگر رسانه رویدادی را دقیق و بدون دستکاری ثبت کند، مخاطب همچنان در تفسیر آن آزادی نسبی دارد. عینیت در انتقال پیام، وحدت در دریافت معنا را تضمین نمی‌کند؛ همان‌گونه که تکثر در دریافت، مجوز تحریف واقعیت نیست.
در دوران سلطه تصاویر و رسانه، روابط عمومی دیگر به بودن در حد واسط سازمان و جامعه و رسانه قانع نیست، بلکه در یک دگردیسی ماهوی، یکی از کارکردهایش تولید معنا است، البته با اضافات مزید. شاید در آینده وانمایی واقعیت در ارتباط سوژه و ابژه، تا مهندسی ادراک عمومی و بازسازی هویت اجتماعی-سازمانی رویکرد محبوب و مقبولی برای روابط عمومی‌های حاضر در عصر پسامدرن باشد. ولی مسئله برای روابط عمومی‌ها ماندن بر سر دوراهی زیستی اخلاقی یا برگزیدن وانموده‌سازی با لعاب تقدس معنا است.
پست‌مدرنیسم به انقیاد قانع نیست و لاجرم واقعیت و حقیقت جهانشمول و واحد را مطلق‌زدایی می‌کند تا وانموده‌ای بسازد که خواننده خود مفسر آن باشد. رسانه متمایل به پست‌مدرنیسم با گزینش بخشی از واقعیت یا برجسته‌سازی قسمتی از آن نه در مفهوم قاب‌بندی به معنای عام، با بازآرایی داده‌ها، واقعیتی اجتماعی و ادراکی می‌سازد تا مرز میان اطلاع‌رسانی، اقناع، مهندسی افکار عمومی و دستکاری حقیقت را جابه جا کند و اینگونه ناخواسته وارد قلمرو گمراه‌سازی می‌شود. بنابراین گریز از آنچه دم دستی بودن روابط عمومی است، نیازمند فرا رفتن از ارتباط ابزاری و سیر در قلمرو معرفت‌شناسی، اخلاق، فلسفه رسانه و مناسبات قدرت است.
باید میان قاب‌بندی، گزینش اطلاعات، بازنمایی و تحریف تمایز گذاشت. قاب‌بندی یعنی برجسته‌کردن برخی جنبه‌های یک موضوع برای معنادار ساختن آن. قاب‌بندی از انتخاب مشروع عبور می‌کند و به گمراه‌سازی نزدیک می‌شود. مرز اخلاقی نه در اصل انتخاب و برجسته‌سازی، بلکه در نسبت آن با حقیقت، شواهد، قصد ارتباطی و پیامدی است که برای فهم مخاطب ایجاد می‌کند. روابط عمومی می‌تواند روایت‌گر و اقناع‌کننده باشد، بی‌آنکه به تحریف‌گر بدل شود. پست‌مدرنیسم خود مدعی است که لزوماً حقیقت را نفی نمی‌کند و تکثرگرایی نیز مجوز دروغ‌گویی نیست. مسئله آن است که سازمان‌ها ممکن است از سیالیت معنا، تعدد روایت‌ها، بحران مرجعیت و قدرت تصویر برای توجیه پنهان‌کاری یا دستکاری ادراک عمومی بهره بگیرند. چنین بهره‌برداری نه نتیجه ضروری فلسفه پست‌مدرن، بلکه کنشی سازمانی است که باید مستقلاً از منظر اخلاق ارتباطات داوری شود.
اگرچه معرفت به معنا اعتبار می‌بخشد اما معنا هم شرط فهم معرفت است، نسبی‌گرایی معرفتی به اعوجاج در فهم معنا می انجامد که حاصل وانمایی است و تا حد زیادی آشفته بازاری از درک آبژه به راه می‌اندازد. مدافعان مدرنیته این رویکرد غیرخطی را دارای ارزش اخلاقی کمتری می‌دانند و بر آن نظرند که پست‌مدرنیسم واقعیت را در پوششی از ضرورت تأمین منافع لاپوشانی می‌کند. پست‌مدرنها همچنین مدعی‌اند، اخلاق جهانشمول را نقد می‌کنند اما نافی مسئولیت اخلاقی نیستند هرچند از اساس منتقد مطلق‌گرایی جهانشمول در ساحات متعددند.
روابط عمومی‌ها ماهیتشان به رسانه گره خورده است و رسالتش صرفا بازی بینابین و واسطه‌گری میان سازمان و رسانه و جامعه نیست، بلکه توامان در سازمان هضم می‌شود و خود از سویی ردای رسانه بر دوش می‌اندازد و باید میان یک زیست اخلاقی و دروغ مقدس انتخاب کند. مرادم از دروغ مقدس؛ اصطلاح دقیق و منحصر در فلسفه اخلاق نیست، بلکه به مثابه مفهومی تحلیلی برای توضیح نوعی انکار توجیه شده است. تقدس در این ترکیب، نه وصف اخلاقی دروغ، بلکه پوششی توجیه‌گر است؛ پوششی که کنشگر با آن می‌کوشد مسئله را به مصلحت، پنهان‌کاری را به صیانت و تحریف را به تدبیر تعبیر کند.
در عصر مرگ کلان روایت، انعکاس واقعیت توسط روابط عمومی و رسانه، لزوماً تام و نهایی نیست، چراکه مخاطب پست‌مدرن با روایت‌های متعدد، منابع متکثر، تفسیرهای رقیب و اجتماعات رسانه‌ای گوناگون مواجه است. در چنین شرایطی، روابط عمومی مالک انحصاری روایت سازمان نیست بلکه با رسانه‌ها شریک است. رسانه‌ها، کارکنان، جامعه محلی، مشتریان، نهادهای ناظر و شبکه‌های اجتماعی در تولید و گردش معنا مشارکت دارند.
این همان دوراهی سخت روابط عمومی است؛ بازتاباندن دقیق واقعیت و معنا و برگزیدن زیستی اخلاقی در سازمان با انگاره‌های مدرنیسم یا وانموده‌سازی و بازنمایی گزینشی معنا در قالب یک برساخته که در ذهن مخاطب بگنجاند، حتی اگر اندکی یا هیچ قرابتی با امر عینی نداشته باشد. در این وضعیت، مخاطب ممکن است بیش از آنکه با عملکرد واقعی یک سازمان مواجه باشد، با نسخه رسانه‌ای و نمادین آن زندگی کند. وانموده‌ای که می‌تواند به واقعیتی ادراکی تبدیل شود که بر تجربه مستقیم مخاطب تقدم پیدا می‌کند. مرز میان واقعیت و وانموده تجربه‌ای را خلق می‌کند که از طریق تصویر شکل می‌گیرد و به شدت متزلزل است.
مسئله دیگر اینکه ابزارهای رسانه‌ای و فناورانه بیش از هر زمان دیگری امکان تولید، توزیع و تثبیت روایت‌ها را فراهم کرده‌اند و پست‌مدرنیسم با تکثر رسانه‌ای، دسترسی به اطلاعات و افزایش حساسیت عمومی، امکان انحصار روایت را کاهش داده است. دروغ مقدس در این چارچوب، خطرناک است و به گمانم نتیجه این منازعه اگر در کوتاه مدت پست‌مدرنیسم را سر ذوق آورد اما در آخر همان اعتباری را تخریب می‌کند که قصد حفاظت از آن را دارد.
باید پرسید نهایت این تناقض دردناک، یعنی تقابل میان اخلاق حقیقت‌محور و مصلحت‌محور تا کجاست؟
آنچه اهمیت دارد، انتخاب میان سنجش ارزش اخلاقی یک امر عینی بر اساس صداقت و ماهیت یا بر اساس پیامدهای احتمالی و منفعت حاصل از آن است. بی‌تردید بدون تبیین مفهوم منفعت و ابزارهای تحصیل آن، انتخاب سخت است ولیکن در رویکرد کانتی، راست‌گویی با اصل وظیفه و احترام به انسان واجد ارزش اخلاقی ذاتی است و برخلاف برداشت از دیدگاه ماکیاولی هدف وسیله را توجیه نمی‌کند. دروغ مقدس به ساز وکاری برای کنشی پست‌مدرنی بدل می‌شود و گاه به کرات تصویری گمراه‌کننده از واقعیت تولید می‌کند و مرزهای اخلاق مطلق کانتی را زیر و زبر می‌نماید. رسانه پست‌مدرن به دنبال یافتن شیوه‌ای رندانه و مشروع است تا یک روایت خاص را به عنوان حقیقت مسلط در ذهن مخاطب تثبیت کند، اما نتیجه در اکثر مواقع مورد قبول نیست و می‌تواند آشوب مزمن فکری ایجاد نماید. این چنین رسانه و به تبع، روابط عمومی برخلاف ماهیتش مروج آگاهی کاذب می‌شود. چالش اخلاقی روابط عمومی در هزاره سوم، نه محصول تکثر روایت‌ها و نه نتیجه اجتناب‌ناپذیر نسبی‌گرایی پست‌مدرن است، بلکه حاصل تبدیل قدرت بازنمایی به ابزار مدیریت حقیقت و جایگزینی مصلحت سازمانی به‌جای مسئولیت ارتباطی است. روابط عمومی اخلاقی به معنای روابط عمومی فاقد راهبرد، اقناع یا قدرت تأثیرگذاری نیست؛ بلکه به معنای برخورداری از قدرت ارتباطی همراه با محدودیت‌های اخلاقی و تعهد به حقیقت است. هنر روابط عمومی ایجاد سازگاری میان تصویر، تجربه و واقعیت است. هر اندازه فاصله میان عملکرد واقعی و بازنمایی رسانه‌ای افزایش یابد، احتمال تبدیل برند به وانموده بیشتر می‌شود. روابط عمومی نه مالک معنای نهایی است و نه مرجع انحصاری حقیقت؛ اما در برابر اصالت اطلاعات، شفافیت روایت و پیامدهای ارتباطی کنش خود مسئول است. آینده روابط عمومی نه در توانایی ساختن واقعیت‌های مطلوب تکراری، بلکه در قابلیت ایجاد پیوندی معتبر میان واقعیت، معنا و روایت رقم خواهد خورد. چراکه نمی‌توان برای همیشه پیامدهای فاصله میان حقیقت و تصویر را کنترل کرد. لاجرم باید واقعیت را به زبانی قابل فهم، اقناع‌کننده و مسئولانه روایت کرد. شاید در عصر وانموده‌ها، مهم‌ترین مزیت رقابتی یک سازمان نه توانایی تولید تصویر، بلکه شهامت مواجهه صادقانه با واقعیت و یافتن راهی میانه باشد. این البته ایده‌آلی است که شاید در آینده هم چندان استوار نماند.
